Ce matin, direction Headquarter L’Oreal Chine à Shanghai. Son directeur général, M. Pascal Franz, nous présente la communication et les diverses stratégies mises en oeuvre par ce géant de la cosmétique, numéro 1 dans ce pays (10 ans en Chine avec la volonté de devenir leader incontesté du marché).
M. Franz présente les trois marques phares du groupe que sont Kérastase, L’Oréal Professionnel et Matrix. La Chine, de part sa surface énorme, se divise en quatre parties distinctes (Le nord et Pékin, l'Est avec Shanghai, l'Ouest et le Sud avec Canton), avec des mentalités et cultures différentes. A Shanghai, le marche est bien développé, mais c'est une exception par rapport au reste du pays.
Actuellement, la diffusion de spots TV est interdite. La communication se fait directement dans les salons.
Dans le domaine du luxe, Kérastase possède un merchandising fort, et l'esthétique et l'hygiène des salons sont très contrôlées. Des photos démontrant l'état du salon doivent être envoyées tous les six mois au Q.G. de L'Oréal. Chaque salon de coiffure, qu'il soit grand, petit ou minuscule, est conçu sur mesure, car les propriétaires désirent conserver le contexte et l'identité du lieu.
La négociation avec les propriétaires pour y intégrer les produits L'Oréal ne permet pas de s'assurer qu'ils seront choisis et utilisés par les clients, qui préfèrent souvent des coupes simples et des produits bas de gamme. Par exemple, même dans un salon de luxe Kérastase, les services peuvent être très basiques et peu chers si le client le désire. Au niveau de l'éducation des coiffeurs "estampillés" L'Oréal, des formations produits et techniques sont proposées. On permet également aux propriétaires de devenir managers diplômés afin de maximiser le professionnalisme du monde de la cosmétique en Chine.
Il n'y a pas de spécialiste en Visual Merchandising qui s'occupe de développer des concepts de salon en Chine. Deux merchandisers "managent" l'entier de la communication dans le pays, ce qui est très faible pour un potentiel aussi important.
Aucun commentaire:
Enregistrer un commentaire